Embora o Branding exista desde que as pessoas começaram a comprar e comercializar produtos, a definição evoluiu na Era Digital. Os consumidores agora têm uma gama mais ampla de interação com as empresas e mais opções na seleção de produtos. Hoje, a marca é a soma holística das experiências dos clientes, composta de componentes visuais, tonais e comportamentais da marca, muitos dos quais são moldados pelo design de interação.
O conceito de marca: uma lição do ensino de Edward “Barba Negra” Edward Teach, o pirata mais conhecido como Barba Negra, é um dos saqueadores mais infames da história. Mais relevante para nossos interesses, entretanto, é que ele também era um homem que entendia a importância de criar uma impressão duradoura. Em suma, ele entendeu o valor da marca.
Antes de um cerco, Barba Negra se vestia com um casaco escuro e pesado e um chapéu de capitão para acentuar sua estatura dominadora. Ele amarrava as pistolas ao peito e enfiava fusíveis acesos e fumegantes sob o chapéu e na barba para criar uma imagem que lembra o próprio diabo, tendo acabado de emergir de um covil de enxofre enfumaçado. Ao fazer isso, ele criou uma marca pessoal de intimidação e malícia.
Enquanto continuava com seus saques e crescia em astúcia, Barba Negra percebeu que seria prudente estender a essência de sua natureza ameaçadora para mais longe. Ele desenvolveu uma ferramenta para alastrar sua mensagem – uma versão inicial da bandeira pirata com caveira e ossos cruzados que todos conhecemos bem hoje. A bandeira serviu como marca pessoal do Barba Negra – seu logotipo. Então ele transmitia sua reputação; comunicava quem estava se aproximando e sugeria que uma defesa fosse inútil. Era, de certo modo, uma promessa de marca – que qualquer luta terminaria mal para seu adversário.
Quando pensamos sobre a marca em nosso ambiente atual, nossas mentes provavelmente vão mais rapidamente para logotipos e slogans do que para piratas que induzem o medo. Mas mesmo esses conceitos são apenas o começo do que marca significa hoje.
Marcas e Branding têm duas definições tradicionais, que costumam ser confundidas:
Embora os produtos de “branding” com uma marca de identificação (definição #1) existam desde que as pessoas começaram a comercializar e vender produtos, o uso de marcas para diferenciar produtos – para realmente tentar influenciar as percepções e escolhas dos consumidores dentro de um mercado (definição #2), – é uma ideia relativamente moderna que surgiu com o surgimento do industrialismo.
O industrialismo, logo seguido pelo consumismo, introduziu no mercado uma proliferação de produtos e, com isso, o conceito de escolha do consumidor. A marca se transformou em mais do que uma marca de identificação: ela passou a comunicar uma mensagem – uma promessa sobre um determinado produto ou empresa em comparação com outra.
Na primeira parte do século 20 – o início do Branding moderno – essa relação era unilateral. O fluxo de informações voava unilateralmente da marca ao consumidor. Esta comunicação era uma reminiscência da versão de marca do Barba Negra: uma mensagem unilateral cuidadosamente elaborada entregue a um receptor, sem oportunidade de diálogo ou compromisso.
A era digital mudou tudo, agitando as águas no fluxo da comunicação. Conforme as pessoas começaram a participar da nova fronteira digital, alguns fenômenos importantes contribuíram muito para a reinvenção da marca como a conhecemos hoje:
Pela primeira vez, os consumidores poderiam abrir a narrativa cuidadosamente elaborada do Branding para se envolver em diálogos bidirecionais, ou mesmo conversas mais longas com outras pessoas, ampliando e invertendo o fluxo de comunicação.
Conforme as marcas se adaptaram ao mundo digital e os consumidores ganharam acesso às informações e tornaram-se cada vez mais influentes, a definição de marca evoluiu para representar um conjunto mais amplo de experiências em todos os canais.
Definição: Marca é uma percepção subjetiva de valor com base na soma das experiências de uma pessoa com um produto ou empresa que, em última análise, influencia o sentimento e as decisões dessa pessoa no mercado.
A marca é uma ferramenta para influenciar a escolha. A marca não é feita apenas de imagens ou palavras – não é um logotipo ou um slogan. Nem é um “testa de ferro”, como Steve Jobs. Essas coisas são simplesmente maneiras de comunicar a marca. Embora uma testa de ferro como Elon Musk ou um logotipo como os arcos dourados do McDonald ‘s possam servir para transmitir a mensagem da marca de maneira eficaz, em última análise, uma marca é formulada por meio de um conjunto maior de experiências. Mudar o fluxo de informações de mão única para mão dupla (como discutido acima) resulta numa mudança de ser uma mensagem e tornar-se uma experiência.
Se a marca depende de um conjunto total de experiências conforme discutido acima, então a aparência e o comportamento de uma empresa são todos componentes iguais da marca aos olhos do consumidor. Portanto, as pessoas experimentam a marca (e a marca pode ser expressa) por meio de três áreas: visuais, tom e comportamento.
Os visuais compreendem os elementos gráficos usados para comunicar a marca, incluindo o logotipo, a fonte, as imagens e outros elementos de um guia de estilo comum.
Tom é o estilo de comunicação que a marca usa, desde o texto em um site até a mensagem desenvolvida e usada em anúncios direcionados e a maneira como os funcionários falam com os clientes.
O comportamento representa como a empresa atua em determinadas situações. A empresa reflete a moral e os valores de seus clientes? Eles expressam ativamente esses valores por meio de suas ações?
Para examinar esses componentes mais de perto, considere a Southwest Airlines. A companhia aérea é reconhecida por sua marca consistente e diferenciada, que afirma colocar o cliente no centro de seu modelo de negócios. A Southwest apresenta essa mensagem central da marca e seu “amor pelas pessoas” por meio dos visuais, do tom e do comportamento da marca.
Por exemplo, no ano passado, a Southwest lançou um novo Branding para o exterior de seus aviões, chamando-o de “um novo visual ousado que coloca nosso coração à frente e no centro para que todos vejam”.
Ela estendeu o visual da marca até mesmo para o próprio avião, colocando o logotipo do coração que representa seu amor por seus clientes na barriga do avião. “É grande e ousado, mas também autêntico e acolhedor”, diz o microsite da campanha.
A Southwest também tem uma campanha de longa data chamada “Transfarency”, afirma a Southwest, “Transfarency significa que não sonhamos com maneiras de enganá-lo para pagar mais. É por isso que ainda deixamos duas malas voarem gratuitamente e não temos taxas de alteração. ” O tom da campanha é autêntico e sugere honestidade no tratamento da Southwest para com seus clientes e na comunicação de taxas. O tom da campanha é direto e um pouco divertido, combinando com a mensagem geral da marca.
Por fim, a Southwest é conhecida por treinar funcionários para tratar os clientes de uma forma que reflita a mensagem central de sua marca. “As pessoas são nosso combustível mais poderoso”, diz um slogan. O comportamento da marca corresponde a essa promessa. Em uma das histórias de clientes mais comoventes, um piloto da Southwest realizou um voo 12 minutos após a partida programada para um homem que tentava ver a família após uma morte trágica.
“Eles não podem ir a lugar nenhum sem mim, e eu não iria a lugar nenhum sem vocês”, disse o piloto.
Por que é importante entender os componentes da marca e diferenciá-la de sua interpretação errônea comum como simplesmente um logotipo, uma testa de ferro ou um site, entre outras coisas? Somente quando todos os três componentes da marca – visual, tom e comportamento – estão presentes e fiéis à mensagem central da marca, os clientes têm uma experiência de usuário consistente nas interações com uma empresa ou produto.
Embora a interação sempre tenha sido importante para formar as impressões dos clientes nas indústrias de serviços – os clientes desistiriam de ir ao McDonald’s se fossem tratados de maneira rude e consistente pela equipe, não importa o quanto classifiquem as batatas fritas – a novidade é que a interação e a experiência do usuário se tornaram os elementos principais na representação de todas as marcas. Como todas as marcas agora têm presença digital, os clientes agora têm experiências interativas frequentes com todas as categorias de empresas, afetando o ecossistema de Branding.
Nos sistemas digitais, os clientes interagem com a representação da marca na forma de sites e outros serviços interativos, tornando o comportamento um atributo crucial da marca. A granularidade do comportamento como um atributo da marca pode variar e pode ser expressa holisticamente no nível de processos e interações inteiras em um site, mas também em um nível mais refinado, nas qualidades específicas dessas interações (por exemplo, transições, animações).
A maioria das pessoas não consegue diferenciar o que sentem sobre uma marca de como se sentem sobre as experiências que têm com essa marca, então, em muitas situações, UX se torna o diferenciador da marca. Pode ser parte – ou toda – a razão pela qual um cliente opta por se envolver com uma empresa ou seus produtos.
Em sua definição de experiência do usuário, Don Norman e Jakob Nielsen afirmam que “o primeiro requisito para uma experiência de usuário exemplar é atender às necessidades exatas do cliente, sem confusão ou incômodo”. As marcas que optam por atender a uma necessidade não atendida do usuário no centro de seus negócios estão regularmente perturbando os setores, concentrando-se na UX e, especificamente, nas necessidades não atendidas do usuário como diferenciadores de Branding – e tendo sucesso em mercados supersaturados ao fazer isso. Exemplos não são difíceis de encontrar: Uber, AirBnB e Netflix são baseados nesta filosofia.
Mais concorrência no mercado (e maior acesso do usuário a esses concorrentes por meio de meios digitais) significa que é mais importante do que nunca se destacar. E, para isso, toda a experiência de interação com uma marca deve proporcionar uma experiência de usuário consistentemente ótima.
Tradução livre do artigo original. Leia no site da Nielsen Norman Group.
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