Badaró no MELIcast – Experiência para quem?

O MELIcast – Um podcast do Mercado Livre, convidou o Fernando Camargo, CEO da Badaró para o episódio “Experiência pra quem?”

 MeliCast – Podcast do Mercado Livre – 24/11/2021

O podcast do Mercado Livre fala sobre tecnologia, internet, mercado de trabalho e de todas as inovações relevantes para o nosso dia a dia.  

Com Dani Ambrósio e Cris Guterres

 

 

Participação Fernando Camargo: CEO e sócio fundador Badaró Design onde atua na liderança de um time de designers para criação de novas experiências digitais. Ele conta também com mais de 15 anos no mercado, criando experiências memoráveis para clientes e usuários de grandes empresas no Brasil e no mundo. Tais quais: Grupo Globo, BS2, Via Varejo,  Banco do Brasil, Coca-Cola, Unilever, ESPM, Banco Safra, Outback, Marisa, Eitech. 

 

Pergunta 1

Eu tenho pra mim que do meio do marketing, experiência é a palavra do momento, é  a ação do momento. E não poderia ser diferente. Nas compras online, em toda essa experiência que a gente vive do universo online, não só comprando, mas utilizando esse meio, a gente tem ouvido muito sobre termos como UX , UI…

Afinal de contas, o que é exatamente esse termo experiência do usuário? 

Fernando
Eu acho legal, começar deixando claro que a experiência do usuário existe em nossas vidas em todos os momentos: na hora que acordamos, na hora levantamos, na hora que lavamos o rosto, vai se alimentar, na hora que estamos indo trabalhar, as nossas escolhas de transporte, as nossas escolhas de compra, se compraremos online, se iremos no mercado, nosso momento de lazer. 

Então, todos esses momentos, estamos vivendo uma experiência que foi criada e projetada para nós. Todas as nossas percepções, as nossas sensações positivas ou negativas antes, durante e depois do nosso contato com algum tipo de produto, sistema, uma empresa, um serviço, tudo isso é experiência do usuário. Nossa sociedade, hoje, está totalmente pautada pela tecnologia. Diversos serviços cruzam entre o físico e o digital. É muito da experiência que está sendo mediada por uma interface nas nossas mãos, no nosso punho. 

Quando falamos de experiência digital, é importante lembrar que estamos falando apenas de um recorte de uma jornada de experiência de um serviço. Diversos atores estão envolvidos para que tudo aquilo aconteça da melhor forma possível, conduzindo uma jornada de expectativa e satisfação para que consigamos resolver algo. Então, pensar hoje na experiência do usuário é olhar de forma global a necessidade de todos os envolvidos de uma cadeia de produção, de oferta de alguns serviços, de produtos, entendendo que isso precisa ser feito, pensando nesses usuários, nas pessoas. 

As pessoas têm as suas complexidades, suas características, elas têm as suas necessidades, elas possuem uma rotina. Na hora de criarmos uma solução digital, na hora de criar uma experiência física, precisamos criar, pensando que nós somaremos e colaboraremos com o dia a dia dessas pessoas e naturalmente das empresas. 

 

Pergunta 2

Normalmente, as pessoas tendem a achar que a experiência do usuário é só aquele momento da interface com o sistema. Então, afinal, o que é uma boa experiência ?

Fernando  
A experiência vai muito além do que seria a boa performance de um aplicativo, uma boa navegabilidade de site, tempo de carregamento de serviço. 

A experiência do usuário é uma fotografia, um recorte, um pedaço de toda uma experiência que precisa ser planejada e desenhada. Mas, para que tudo dê certo, para que consigamos pensar em uma experiência positiva, primeiramente temos que fazer uma imersão na pessoa que é a mais interessada para adquirir aquele produto, a pessoa que realmente vai consumir aquilo. Então: quem ela é? Como é a vida dela? Como é a rotina e o dia a dia? O que ela tanto deseja ou almeja? O que ela sonha? O que ela tem de expectativa de satisfação e realização com aquele produto?

Tudo isso precisa ser mapeado para que seja possível desenhar uma jornada de compra. Vai muito além de selecionar e colocar um produto no carrinho de compras. 

O checkout não é o momento final do sucesso da experiência de um serviço. E geralmente muito se pensa na jornada feliz. Ah, então meu cliente vai entrar no site, vai localizar meu produto, vai selecionar, vai comprar e vai chegar na casa dele. Pensar na experiência do usuário é pensar nesse caminho feliz, mas também pensar em todos os outros caminhos que não serão felizes e que não vão dar certo. E como podemos responder imediatamente, guiar este nosso usuário para uma trajetória de resolução de um problema, levar ele para um caminho feliz novamente. Então, o sucesso de um produto, de um serviço está desde a experiência no momento que eu decido comprar, no processo de compra em si, a jornada toda desse consumidor e o que foi esse resultado final. Eu vou comprar novamente? Eu ganhei a realização do meu cliente? 

 

Pergunta 3

A impressão que eu tenho é que nem todo o usuário é cliente. Então  quando a gente pensa na experiência do usuário, nem sempre estamos pensando na experiência do cliente? 

Fernando  
Pensar na
experiência do cliente e do usuário tem diferença. A experiência do cliente envolve todas as impressões, todas as percepções sobre uma empresa, sobre uma marca. Após interagir com ela em diversos pontos de contato ao longo da jornada desse consumidor. Esses contatos podem acontecer em redes sociais, blogs, sites, aplicativos, e-mail marketing, canal de atendimento, suporte e chatbot. A experiência do cliente impacta todo esse conjunto de percepções e sensações e que vão além do processo de se navegar pelo site, preencher um formulário ou realizar uma compra. 

A experiência do usuário está dentro da experiência do cliente. E aí, nesse momento, onde enxergamos a experiência do cliente, aí sim, pensamos em uma interface com esse ponto de contato, seja, físico ou digital. E olhando para essa experiência como um todo, considerando inclusive que o nosso usuário e o nosso cliente, não sabem exatamente de onde vem a origem de trabalho daquela experiência. Ele conta com uma experiência única, é uma marca única. Então, para que você possa ter uma jornada completa de sucesso do cliente e uma boa experiência desse usuário, precisamos demandar uma série de técnicas e metodologia de Design para conseguir atingir esse sucesso. 

 

Pergunta 4

Ampliando um pouco também em cima desse conceito de usuário e de clientes, como as empresas podem conhecê-los melhor, entender suas necessidades para aí sim poder atender efetivamente as expectativas deles? 

Fernando  
A resposta mais clara e objetiva seria a pesquisa. Com a pesquisa tanto qualitativa quanto quantitativa, conseguimos obter as informações mais valiosas possíveis. Porque são pesquisas que guiam, definem diretrizes, portanto conseguimos estabelecer um diagnóstico de como os consumidores estão se relacionando com os nossos produtos. A pesquisa é a chave saber se todos os esforços das marcas, dos investimentos, dos serviços digitais, se estão de fato, atingindo os objetivos que é deixar os nossos usuários e clientes satisfeitos. Entretanto, eu até queria aproveitar um pouco da nossa audiência para fazer uma reflexão sobre isso. Quase um protesto. 

Por que a gente é ainda é tão resistente em ouvir os nossos usuários? Por que os nossos profissionais que trabalham com pesquisa, precisam convencer tanto, não somente, sobre a importância da pesquisa, mas como é rico e determinante para o sucesso de um negócio você ter essa visão e controle sobre a satisfação do seu cliente? Eu atuo na Badaró sobre um processo de consultoria de desenho de experiências. Para que eu consiga desenhar uma solução, eu preciso saber claramente o que está dando certo e o que está dando errado. Pra ter essa informação, eu entro em contato com esses usuários, eu preciso desse corpo a corpo, eu preciso dessa interação. A partir desse contato, eu tenho muitos insights. 

Então, empresa, de todos os portes, invistam! Queiram saber o que passa na cabeça dos seus clientes. Quantos dos seus clientes recompram os seus produtos? Porque a gente fica numa constância de criar mecanismos para conquistar novos clientes, mas quantos clientes conquistados estão recomprando o seu produto? Como é a experiência dos seus usuários com os pontos de contato da sua marca? Eles estão satisfeitos? Se eles estão insatisfeitos, estão com o quê? Em que momento gera infelicidade deles? Então não é legal a gente tratar com naturalidade tantos erros, sobrecarga de atendimento, reclamações, problemas. Eu acredito que olhar para todos esses pontos e escutar os usuários, vai determinar exatamente o lugar das empresas no futuro, onde elas vão estar. 

 

Pergunta 5

O usuário brasileiro é uma pessoa que gosta de responder pesquisas? Ele dá trabalho? 

Fernando  
Ninguém gosta de responder pesquisa, ao meu ver. Todo sucesso de um produto está pautado em uma recompensa. Então, para engajar e responder uma pesquisa, temos que ter a percepção de valor daquilo. Ou seja, por que eu estou respondendo? Por que é importante para empresa fazer aquela pesquisa? O que ela está construindo com base na informação que eu vou passar?

Então, a pesquisa envolve transparência, clareza do objetivo. É importante também sermos assertivos, sucinto. Tem muitas técnicas no processo de pesquisa para que você consiga extrair num momento curto e de uma forma muito clara qual é a sensação que esse usuário tem. Vamos imaginar que hoje os serviços de alimentação, transporte, os aplicativos que a gente tanto ama e não vive sem, vivem com base em saber  a avaliação, se aquele motorista está prestando um bom serviço, se aquele restaurante está atendendo como ele te promete atender, se existe algum problema que aconteceu nesse circuito. E aí ele vai te rankeando, ele vai condicionando a isso. E o que o usuário ganha? Ele ganha participando, ele ganha se tornando um perfil vip, um usuário participativo. No nosso caso, como consultores, existem recompensas, existem bônus de participação. 

Mas, de forma global, esses produtos precisam sempre se aproximar do cliente porque aí ele vai responder até sem perceber, ele se sente participativo do sucesso do produto que ele está amando usar. 

 

Pergunta 6

Qual a grande dica que você pode indicar, seja de ferramenta, de processo, de técnica, sobre experiência do usuário. 

Fernando
Eu queria compartilhar uma coisa que chamou muita atenção e que impacta todo mundo, tanto a empresa, quanto o cliente. Temos mais de 2 bilhões de pessoas no mundo com algum tipo de deficiência visual. E temos um crescimento grande das fintechs, na criação de cartões personalizados e cada vez mais digitais. Então essas pessoas não têm mais aquele relevo para conseguir perceber qual é o cartão que eles têm na mão. E eu vi um processo criativo da Mastercard muito interessante. Eles criaram cartões que você tem o recorte diferenciado no toque para cartões de crédito, débito, pré-pago. Então, você está trabalhando para que a experiência da pessoa que tem dificuldade de visão seja facilitada, no momento que ela não consegue enxergar a operação que ela está realizando. 

Quando vemos que nem sempre a melhor experiência está no digital, você precisa sempre combinar isso também com o físico para aquilo ser completo. E pra ajudar, eles estão desenvolvendo também esquemas sonoros para você saber se aquela operação deu certo ou errado. Então eu tenho grande apreço por experiências que tentam tornar acessível e que incluam todas essas pessoas. O processo de criação de experiências do usuário periga ser um pouco elitista se você não olhar o global. Então eu acho que esse é um toque, principalmente para os profissionais que desenvolvem e pensam essas ações. Olhem o todo e considerem todas as pessoas. 

 

Pergunta 7

Pensando então na jornada da construção. Em que momento a gente pensa na experiência do usuário? 

Fernando  
Quando decidimos criar uma experiência, claramente temos uma visão do negócio, imaginamos: “ah, eu gostaria de atender essas pessoas com determinado produto porque eu estou percebendo que elas estão sentindo a falta desse tipo de serviço”. Identificamos uma oportunidade. Antes de qualquer tipo de start que sua percepção é realidade, tem um processos de pesquisa, você precisa fazer um benchmarking, você precisa compreender como a sua ideia hoje se encaixa dentro de um cenário tão moderno e atualizado que temos hoje, essa ideia é logo atropelada por uma outra ideia. Então é muito importante no momento no qual pensamos no desenho de um novo produto e serviço, primeiramente precisamos ter clareza de para quem ele é. Então, o que eu estou tentando resolver, o que eu estou tentando acrescentar? De que forma positiva eu vou impactar a sociedade com essa minha nova solução, seja ela física ou digital?

 

Pergunta 8

Qual é o principal KPI que a gente tem que olhar, qual a principal métrica que a gente tem que utilizar para melhorar a experiência de compra do usuário para fidelizar ele a longo prazo? 

Fernando  
Quando entendemos uma persona, entendemos claramente quem é aquela pessoa, quem é um perfil que visamos atender com aquele determinado serviço. Então, como faremos para poder fidelizar esse cliente a longo prazo? É preciso investir em diversas estratégias para conseguir manter o usuário próximo da nossa marca por mais tempo. A empresa que conseguir manter o usuário mais próximo dela, já está trilhando um caminho de destaque frente a concorrência. 

Hoje os usuários tem tantas formas de pesquisar, são tantas as ferramentas, eles estão muito atentos. Eles sabem como eles podem encontrar soluções para resolver os problemas do dia a dia. Então é muito importante que quando decida comprar algo, que se estabeleça na nossa mente uma expectativa de realização, queremos ter o sucesso daquele processo. Inclusive, ficamos com uma expectativa de que aquilo vai ser superado, de que tem espaço pra minha expectativa ser mais bem realizada. 

Vamos puxar até um pouco a sardinha do Mercado Livre, eu cada vez mais acho que depois que eu fizer um processo de compra o meu produto vai chegar daqui 1 ou 2 horas porque está tudo muito rápido. Então o nosso usuário vai se tornando complexo, nosso cliente vai querer mais com aquele investimento que definiu ter. Não importa mais o valor dele. Ele sempre quer que aquilo seja superado. 

Então eu entendo que para fidelizarmos o cliente, precisamos criar algumas coisas para que seja possível definir essa trajetória de sucesso. Por exemplo, é importante criarmos um canal de atendimento, onde você tem uma abordagem personalizada, que o processo seja humanizado, que você consiga perceber que a empresa sabe com quem ela está falando e que aquele momento que você está falando com ela é importante pra você. 

Outra coisa é investir em treinamento, investir nas pessoas, as pessoas é que conduzem todo o processo do seu negócio, não só a pessoa que está atendendo você num determinado serviço, mas hoje os bastidores técnicos também são as pessoas. Então invista para que essa linguagem, os valores que as marcas estão projetando, de que forma que elas querem impactar positivamente, que isso esteja na fala, esteja inserido nas pessoas que estão ali trabalhando com seu produto. 

É importante também investir na jornada de sucesso de compra, temos que projetar uma experiência que ela seja possível de ser positiva em quase todos os contextos de um passo a passo, principalmente no momento de logística reversa. Quando compramos algo e precisa trocar, recebemos errado ou não ficamos satisfeito como prevê a nossa legislação. Então como eu faço para devolver. E isso é muito importante porque isso vai gerando a sensação nossa do que é se relacionar com cada marca, com determinado serviço. Por que a gente não tenta evitar que um determinado cliente adquira um produto incorretamente? Nada mais do que uma boa tabela de medidas na hora que você for comprar determinada peça. O que é P, M, G, GG para uma determinada marca, não está sendo para outra. Então tenta orientar, tenta explicar. Evita um momento que evidentemente vai deixar o seu usuário infeliz quando receber aquele produto, jogar fora toda aquela experiência. 

Então como fazemos para ajudar que o cliente, selecione aquele produto do tamanho certo, da cor certa. Que o cliente não confunda o endereço de cobrança do cartão com o endereço de entrega. Não tem nada mais frustrante do que entrarmos num processo de compra online, impactado por uma boa publicidade, impactado por uma clareza de serviço ou um colega nosso nos recomendou e acabamos percorrendo toda a jornada e ela falha no final. Além de ser triste para toda a cadeia que atuou, ela dificilmente vai ser recuperada. O cliente dificilmente vai recomprar ou tentar outro serviço em seguida. 

Então, é importante que mantenhamos uma régua de comunicação. O usuário não pode ficar no escuro. Todo processo transacional precisa ter conhecimento. Neste momento, você está comprando, agora você está guardando um pedido. Olha, estamos confirmando a autorização de compra. Aguarde tanto tempo, estamos enviando o seu produto. E por que depois que ele compra não enviamos um agradecimento de compra. Acho que a grande dica de fidelização é lembrar de que o momento final é o momento em que você deixa a sua marca, você entrega o valor para o cliente. Então o quanto você conseguir antecipar problemas, estar um passo à frente e mapear possíveis situações você vai conseguir ter uma chance maior de alguém ser um cliente fiel que vai comprar e recomprar. 

 

Comentário

E tem muita empresa crescendo nesse ambiente. Empresas que são avaliadoras de qualidade. 

Fernando  
Perfeito, melhor do que as empresas são os próprios clientes. Eles estão atentos a tudo. Eles definem a reputação, eles fazem avaliação, eles consultam opinião de quem já usou. 

 

Pergunta 9

A partir do momento que as pessoas estão valorizando a velocidade e que a partir de agora, essa é a nova norma do mercado. Qual é a próxima grande variável que as pessoas vão começar a valorizar? 

Fernando  
O interessante é que fazemos parte de uma clareza de que não é o preço. Senão a Apple não seria a líder do mercado no segmento dela. Com certezas não é preço. 

 

Pergunta 10

Falando em experiência do usuário, como é que a gente transporta esse tipo de experiência para o online? Como vocês pensam isso? 

Fernando  
Sim. E ela é fundamental. Acreditamos que para o sucesso de um produto, você tem que ter um bom serviço, evidentemente, um bom produto, mas também um bom pilar de Branding. No processo de estudo de Branding, além de você saber pra quem é o seu público que você presta aquele serviço, você também define a linguagem, você também define a comunicação, o tom de voz. De que forma eu me comunico? Eu tenho que ter uma comunicação clara, transparente, amigável, ou eu tenho que ter uma comunicação objetiva, mais séria, assertiva?

Tudo depende do produto que eu estou me relacionando e tudo depende de como esse usuário se sente mais confortável em ser atendido. Claramente, adoramos chegar num espaço e ser bem recebido. Perceber que aquele momento foi pensado, que aquela comunicação está sendo personalizada para me atender. E conseguimos isso nos ambientes digitais. Tem ótimos casos, de post notification, recebemos vários durante o dia. Mas, eles são engraçados, eles se comunicam de uma forma divertida. A marca está falando comigo o tempo inteiro e não estou me incomodando com aquilo. Na hora que eu for mandar um e-mail, que eu vou comunicar que uma transação está acontecendo, eu já percebo alguma diferença naquele tom de voz que me conecta a algum valor daquele serviço.

Então quando projetamos um produto digital, a todo momento estamos conversando com ele. Os profissionais de UX Writing têm esse papel. De entender que o conteúdo também é forma de Design. Então essa linguagem está presente em todos os meus momentos de interação. Todo momento que eu estou explicando o que é algo antes da aquisição. Então, a forma como fala com a gente é o que também determina continuaremos adquirindo aquele produto, se voltaremos sempre na barraca da feira ou se continuaremos usando aquele serviço online que tanto usamos. 

 

Pergunta 11

Chegar numa empresa e já existirem problemas, experiências desagradáveis, fricções. Como você faz para identificar esses empecilhos e como mitigar a frustração de um consumidor?

Fernando  
Eu acredito muito que precisamos criar, construir mecanismos para que consigamos monitorar a satisfação desses clientes. Você precisa conseguir medir, você precisa conseguir acompanhar e definir métricas, você tem que ter indicadores daqueles serviços. Para chegar num cenário onde uma empresa fala: “- Olha, não sei o que está acontecendo, mas só sei que não está dando certo, eu não estou vendendo, o usuário não está engajado, não estou conseguindo ter performance”. Então é muito importante sabermos claramente, onde está dando certo e onde que está dando tão errado.

É muito importante coletarmos feedbacks dos clientes, entender qual é o ponto de vista deles de insatisfação. Quando temos esse contato com os clientes, com os usuários, além de claramente, se for um serviço online, tem muitos serviços para que seja mapeado o comportamento dos usuários, site, onde ele está navegando, onde ele está acessando, onde ele está clicando que não o leva a lugar nenhum, onde ele deveria estar tendo uma resposta e não está tendo.

Então dentro do ambiente digital temos muitas ferramentas interessantes para conseguir entender a navegabilidade e os pontos de erro. Mas, nem todo serviço está pautado dentro do universo do serviço digital. Então você precisa desse corpo a corpo. Você precisa estabelecer contato com pessoas que utilizam aquele serviço ou deixaram de utilizar aquele serviço para que seja possível entender o que aconteceu. E geralmente esses processos são muito ricos. De lá, você sai com tanto insight, você aprimora a estratégia do seu negócio, você consegue priorizar o que de fato é melhoria. Você consegue entender claramente como você vai reduzir uma curta insatisfação. A Badaró atende clientes que são muito complexos, que não necessariamente o serviço dele para estar completo depende somente da engrenagem dele. Ele depende de muitos atores, muitos serviços que estão em volta para chegar do outro lado com sucesso. Então, como conseguimos reduzir essa curva? Como você consegue reduzir a ponto de ser linear e ele se preocupar com a curva de crescimento e de sucesso.

Por muitas vezes, a forma como um serviço se prontifica em resolver o meu problema, gera o posto da minha insatisfação. Eu passo a estar satisfeito pela forma como ele está tentando resolver o meu problema. Vai memorizar pra mim, na reta final, uma lembrança positiva, ao invés da negativa e o que muda a percepção desse cliente sobre determinada marca. Como falávamos agora pouco. Somos movidos a recompensas. Como você pode recompensar a insatisfação do seu cliente? 

 

Comentário

Acho que as pessoas entendem que problemas vão acontecer, só que quando eles acontecem, se a resolução é satisfatória, é rápida, acho que isso não afeta a percepção da marca e do serviço. 

Fernando
Perfeito. A gente passa a ter uma oportunidade de conseguir converter uma insatisfação. E isso é muito valioso. 

 

Frase

“Os seus clientes mais infelizes são as sua maior fonte de aprendizado” – Bill gates 

Fernando  
Eu concordo muito com a frase. Hoje todo trabalho que a gente realiza na Badaró, parte da gente colocar o usuário no centro de tudo que decidiremos. Conseguir vencer desafios, criar experiências que vão encantar, engajar, transformar. Depende de muito conhecimento e de aprendizagem contínua com o que colhemos de informação. Muito do conteúdo base de tudo o que faremos, está na base das experiências infelizes de um serviço. Dali, encontra-se muitos insights para inovar, renovar uma jornada e criar uma nova experiência.

Quando realizamos nossas pesquisas, é muito comum surpreender os nossos clientes com dados. E mais do que isso, é preciso saber o que fazer com todos esses dados levantados. Então evoluir com criatividade, agilidade, planejamento é o segredo para termos uma ótima experiência do usuário que alcance com sucesso a felicidade dos clientes de inúmeras marcas. 

 

Ouça o episódio completo: